感冒产品的竞争分析 各线的产品策略(2)

　　为了解决这些问题，项目组向自己提出了一个非常尖锐但很实际的问题：产品到底与谁竞争？

　　与一线品牌竞争吗？毫无疑问，屏安的广告量与品牌基础与一线品牌很难抗衡。正面竞争，由于价格没有优势，品牌没有优势，市场基础没有优势，广告投入也不一定有优势，在竞争环境上也没有优势，似乎是拿鸡蛋和石头碰，风险太大。与二线品牌竞争吗？由于起步晚，产品过去主要运作临床市场，在OTC方面，企业地域资源、客情关系、产品零售价格、市场基础都不占优势，也难以与这些产品展开正面竞争。与其他杂牌竞争吗？如果这样，则会人为地缩小屏安的市场容量，容易陷于终端拦截的拼杀之中，且给消费者、店员的可信度不高，最终无法形成规模，难以成为主流。

　　经过与企业决策层和执行团队多次交流碰撞，最后，项目组提出大胆设想，从概念上重新定义感冒药市场，以剂型、使用方法、用药理念为标杆，把所有内服感冒药定义为传统感冒药，屏安则为新一代感冒药。明确主力消费人群，抓住最有价值的消费者，淡化感冒症状（对这一点，消费者都认可，不必进行市场教育），向传统感冒药挑战。

　　精炼五大优势,支撑产品利益点

　　定位的问题解决了，还需要找出一个与众不同的利益点，让营销策略落地，使消费者能接受。新剂型、新产品上市，必须从市场出发，从消费者角度分析，准确把握消费者购买前的4个心理行为过程，即认识——认知——认购——认定。而且速度要快，尽可能在最短的时间内完成这个消费心理过程。为此，项目组提炼出了产品的五大优势，作为产品利益的支撑点——

　　权威性 　新产品，新剂型。面对强大的对手，要想快速入市，必须树立其安全性上的权威性，增加可信度。

　　实效性 　由于哈药广告的深入人心，很多人认为葡萄糖酸锌（屏安的主要成分之一）是补锌的，如果宣传治疗感冒，消费者需要有一个接受的理由。效果才是硬道理，实效性是产品立足的根本。

　　便利性　 传统感冒药偏重内服，使用习惯了；喷鼻剂型新，引导尝试解决消费者所迫切希望的方便性问题。

　　时尚性　 新潮是产品剂型领先的一个表象，新潮也是人们愿意选购产品的利益点之一。特别是产品定位比较高端时，必须引领时尚。

　　知晓度 　产品是一种新剂型，这既是向传统用药习惯的挑战，也是一次治疗上的革命。因此，产品的知名度要迅速传播，产品的相关信息要尽快让消费者知晓。

　　通过核心概念锁定目标人群

　　据了解，外用感冒喷鼻剂在美国已经上市5年之久，已累计销售1000多万支；且使用效果好，安全性高，在美国被誉为“革命性的感冒药”，一些发达国家已经开始流行外用喷鼻治感冒了。这些信息对屏安的上市，无疑是非常有利的。

　　近两年来，有关药品的安全性问题一直是社会关注的焦点，内服药品的副作用显而易见，很多媒体都在报道内服药的诸多问题，特别是过量服用某些药品可能带来的健康隐患。可见，安全性是一个值得宣传的利益点。因产品是外用喷鼻治疗，能及时将感冒病毒挡在身体之外，甚至直接在鼻腔将感冒病菌剿灭，因此，安全性是比较高的。又因产品针对感冒源头，把好鼻腔第一关，其效果也是立竿见影，可以说是高效。

　　综上所述，项目组把产品的核心利益点定位为“新一代感冒药；安全、高效。”

　　如果以“安全”作为突破点，那么谁最关注安全性呢？显然，一般的成人对安全性无所谓，但有些特定人群对安全性很在乎。比如孕妇怕感冒，能挺就挺，食疗也行，担心药品影响胎儿健康发育成长；青少年儿童怕感冒，怕打针、怕吃药，担心有副作用，不利于健康成长，还担心影响学习；白领担心感冒，担心吃药有副作用，也不愿上医院，以免影响正常工作；老年人怕感冒，怕生病，担心引起并发症，只好多吃药，或者进医院输液。如果能打动这些特定人群，那产品的安全性就得到最大的诠释了。

Tags:产品,策略,分析,竞争,感冒,市场,消费者,品牌,利益,一个