感冒产品的竞争分析 各线的产品策略(3)

　　有了这些研究性分析，最后,项目组把主要人群锁定在孕妇、儿童、青少年学生和有基础性疾病的老人等人群；如果将产品疗效拓展到对感冒的预防上，则老年人、时尚白领、医护人员、公众服务者等人群都将是产品的潜在消费者。

　　换一种思维，如果以上人群对产品有了好感，形成了一定的消费习惯，其他人群很自然地也会使用。最后，产品的消费者将可能涵盖3岁以上的所有人群。

　　创新表现策略,实现市场突围

　　既然是“新一代的感冒药”，那么表现策略也一定要新。特别是在感冒药市场大品牌林立的今天，必须通过一系列新的表现手法来体现产品的“新”。

　　诉求提炼新　 好的广告语应该是产品利益点的浓缩，通俗易懂，琅琅上口，既能表现产品的核心价值，又能让消费者一目了然。针对产品的特点，经过创意人员几十次头脑风暴，通过十多次的消费者访谈和上百名消费者测试，最后确定的广告语为：新一代感冒药——不打针、不吃药；喷屏安，治感冒！

　　这句广告语将产品的属性、品牌、使用方法、功能指向进行了较好的概括，既是产品目标人群所关注的焦点，也最能体现产品的核心利益点。

　　传播造势新 　通过权威专家分析、美国科技潮流引导、消费者感言等，多角度地制造热点话题，针对传统内服药的不足，呼吁尝试新一代的感冒药。在产品上市初期，还与中华预防医学会合作，组织全国顶尖专家对产品进行专业评定，通过科技类媒体、行业媒体进行报道，为新品上市赢得专业支持与舆论声势。

　　终端陈列新 　产品的价格在零售店不占优势，如果没有做充分的店员培训，首先店员难以接受，也就不可能说服消费者，自然也就不可避免地面临终端的拦截。好在屏安是外用剂型，可以摆在外用药柜台里销售，不必在感冒药柜台里扎堆，可回避主战场，在外用药柜台里独树一帜。

　　广告表现新 　广告投放前期以报纸媒体为主，针对主要社会热点，如北京集体感冒事件，通过新闻的形式进行报道和隐性传播，增加广告内容的吸引力与可读性，如标题为“集体感冒大反思”、“抗感有新招，春节不感冒”、“一个孩子感冒，牵动6人的心”、“屏安PK传统感冒药”等，收到了不错的效果。

　　通过一系列表现策略，给了消费者一个新的印象和新选择的机会。“喷屏安，保平安”是企业愿景，更是产品对所有患者的良好祝愿。

　　产品的定位问题解决后，还需要找出一个与众不同的利益点，让营销策略落地，使消费者能接受。对于新产品来说，必须从市场出发，从消费者角度分析，准确把握消费者购买前“认识—认知—认购—认定”等心理行为过程，而且速度要快，尽可能在最短的时间内完成这个消费心理过程。

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